从汽车行业看市场竞争的副作用

来源:汽车之家 作者:一苒说 日期:2017-09-04

有一种看法是:

竞争总是让商品价格更合理、服务水平更高。

竞争总是让国家政党更认真、执政水平更高。

竞争总是让男朋友对你更在意、恋爱质量更高。

逻辑上,看似无懈可击。但这种说法,实际上犯了头脑简单化的错误。

经典的市场经济理论说:充分竞争是件好事,竞争让价格下降,让经济运转的效率提升,老百姓从中受益。

从0到1的作者Peter Thiel 不这么认为。

从汽车行业看市场竞争的副作用

传统观念认为,垄断是个很坏的事情。只有充分竞争才促进资本家向消费者让利。

但Peter Thiel不这么想,他觉得竞争容易让商业陷入窘境,因为竞争通常意味着价格战,而价格战常常带来过度妥协的产品和糟糕的服务。

现实是,谷歌搜索的体验棒极了,人类历史上最棒的互联网应用之一,而且完全免费;微信的体验也很好,比中国移动、中国联通好多了,而且免费;苹果部分垄断了高端手机市场,但是苹果手机的体验也相当棒,和它价格相当的其它品牌高端手机,无法提供类似的优质体验。

优秀公司通过体系能力合理降低成本、和对手打不对称的竞争,天才公司利用骄傲的创新和技术领先、扼杀竞争,只有平庸的公司,才每一分每一秒都在拥抱竞争。

在国内的汽车行业,由于过度价格战带来的副作用,其实是比较突出的。

最近十年,CPI整体是保持快速增长,很多工业原材料、商品价格、人工成本、土地租金早已远高于当初。

由于市场竞争,每年车价不断下调,成为极少数的产品价格不断下行的行业。

激进的价格战,确实会让消费者得到便宜。

但有些低成本的做法,未必经得起推敲。

很多网友爱说大众国产简配、丰田国产简配,其实这种在配置上做一点增减文章,相比下面说到的这些例子,根本不足挂齿。

1、东风日产启辰

作为一个合资自主品牌,其诞生之初,就源于合资公司不满足于其原有市场,希望染指本土汽车品牌所占据的廉价车市场。

但日产的合资公司本来并没有如此低成本的供应链和造车经验。(按照他们的标准,造出来的最便宜的日产玛驰March,尺寸近于微型车,也需要7万起步)

于是,他们通过日产对旧车型进行改造,来打造启辰产品。

从汽车行业看市场竞争的副作用


从汽车行业看市场竞争的副作用

对启辰心存好感的消费者认为,基于老款的日产车型打造,共用日产的发动机和变速箱,车价却打了65折。好像非常划算,只是“换了一个Logo,车价却实实在在的便宜了一大截”。

但是天下真的有掉下来的馅饼吗?

我一位亲戚就购买过启辰早期的车型,倒没有严重的问题,但5年用下来,也就开了不到7万公里,因故障维修过变速箱,还更换了1-2个小部件,驾驶车况已经很不理想,开起来大概比拖拉机能好一点——这车衰老的速度,和一台原汁原味的日产Tiida相比,似乎有些过快了。
Tiida的保有量很大,我有不少熟人开这台车,见过各种老款Tiida,过了十万公里,还能得意洋洋的在马路上驰骋。

细致推敲一番,一台基于日产原型车的启辰,在发动机和变速箱不变、大部分钢板设计不变的情况下,要想让车总价打65折,即使牺牲一定的利润率,其零部件综合成本,也要等比例控制到原来的65折左右——这是一个非常简单的数学问题,你节省不了税率,你降低不了工人的人工,启辰和东风日产是一个大公司体系下,管理人员和工程师的薪水也不可能节省,市场宣传该有的还得有,最终你只能大幅削减零部件的成本。

如果这些零部件还按照原来100%日产的标准去打造,日产体系的供应商确实愿意降价,也许能接受降低10%或者再多一点。因为生产同样的老部件,省去了设计和验证的费用,肯定越来越便宜,但如此大价格降幅,这些供应商恐怕是做不到的。

假如你让万科按照65万元的成本去建造一套原本按照万科的标准成本100万元的房子,它该怎么造呢?

如果一定要造,万科不会造的,你可以找一个本地的没什么名气的小开发商。

适当的放松零部件标准、切换到一些更低成本的供应商,是难以避免的现实选择。

所以消费者看到这种改了一副面孔就打65折的事情,永远不要真的相信:这台车还是原来那台车,这里面的每个零部件还是原来的零部件。

日本经济车型的设计指标是务实耐用,但并没有很高的质量冗余。像日产这样的经济型大众化品牌,市场竞争激烈,也没有高额利润。一旦大幅降价,如果不是压缩了生产中的各项成本,难道是企业家突然来做慈善吗?

当然,伴随着产品力的牺牲,价格也确实大幅下降了。消费者在购买之初,会幸福感很高,但随着日积月累的使用,该发现的问题还是会发现,那些少花的钱,不会是平白无故的。

这种没有技术含量的低价竞争,最终难以起到双赢的效果。

东风日产的启辰业务并不理想,启辰的销量有限,严酷的价格战也无法为企业贡献有效的利润。

如果以后启辰要崛起,必须呀走出“复刻日产老车,廉价销售”的老路,要自己去真正掌握如何实现“低成本制造”。

江铃汽车特顺

廉颇老矣,尚能饭否?

在我刚认识汽车的时候,江铃汽车就开始生产福特全顺车型。

从汽车行业看市场竞争的副作用

我读书的时候,江铃汽车依然生产福特全顺车型。

后来这台车名字变成了全顺经典。

最近两年,福特全顺与欧洲同步的新款产品,终于陆续来到了国内市场。(途睿欧,新全顺,新世纪全顺)

但是那个少年记忆里的老全顺,居然继续换了一张面孔,继续在市场上销售。

在时代日新月异的今天,房价已翻了十倍,我仿佛看到大唐的马车挂着灯笼,载着杨贵妃招摇过市了。

从汽车行业看市场竞争的副作用

其实还是那个老款全顺,只是看不到原来经典的面孔和福特Logo。

看了这台车,我觉得上海大众应该把桑塔纳复活,再战几年。我觉得任何嘲笑朗逸是大众老PQ35平台拉皮新作的朋友都应该收回他们的言论,向朗逸这种时代科技的先锋致敬。

为什么这么老的车,还在市场上生存呢?

只有一个解释,因为永远使用老技术,可以不用发生新投资,可以把这款车做的特别便宜,去市场上参与价格战。

消费者表面一看:“恩,这车挺大个子,配置还算齐全,这么便宜,性价比很高啊!”

其实这不是真正的性价比,只能算是“表面配置价格比”!

便宜固然是便宜了,但是购买一台像特顺这样的车,就仿佛在今天购买80年代上海大众出品的桑塔纳。

你指望它能通过最新的安全碰撞标准?

你指望它能提供给你真正良好的驾驶性能?

你指望它真的达到2017年的环保标准?

靠尿素技术过环保标准,如掩耳盗铃

还是那个大概30年前诞生的柴油发动机。

据开过这个车的朋友说,噪音大、震动大、换挡不容易。当然了,我国吃苦耐劳的商用车司机们,对这些都习以为常了。

有人觉得中国今天已经是世界强国了,但说实话,看一下欧美日的商用车标准,再对比一下国内的,这天上地下的工作环境,让我们能够更好的认清楚,发达国家和发展中国家这两个词语的书写区别。

最关键的地方是,这套非常老旧的动力总成,尽管经过缝缝补补的升级,但其环保水平,还是很难用现代化来形容。

最近的一次升级努力,是为了应对国五,加入了尿素催化系统。

可能平时只开轿车、SUV的朋友,只给汽车加过汽油、柴油,并不了解尿素是干什么的。

其实尿素系统本身很正常,对于一些柴油商用车,在加油的同时,要配合补充尿素,扮演改善排放的催化剂。在欧洲,不少商用车也搭载这个系统。

知乎网友踢踢,就写过一个关于车用尿素的回答,讲述在欧洲租用大众夏朗,千方百计找厕所,不对,是找尿素的故事。

https://www.zhihu.com/question/25422830/answer/50189359


但是在国内,我们知道有个词语叫“中国国情”。

我们的商用车司机和运输行业的企业主们,对于价格,极为敏感。

如果一款商用车能便宜1万,他们就更想去购买。如果加油的时候可以选择不加尿素,他们就很可能不去添加。

你跟他讲:车稍微好一点,动力更好,质量更好,轮胎、ABS、刹车系统都更可靠,更安全更有保障。

他不会在意的。

你跟他讲:尿素是要加的,第一因为环保,第二不加的话影响动力输出。

他也不会在意的。

卡车之家论坛上的截图,真切反映了中国商用车司机的典型心态。

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从汽车行业看市场竞争的副作用

短期成本(加尿素花钱、麻烦),是显而易见的,于是宁愿不加或者加劣势便宜货。

至于长期利益和公共利益(改善动力、油耗,排放),我看不到,也不关我事。

这个实际的情形,连我这样对商用车并不专业研究的人,都有耳闻。难道监管部门和厂家不知道吗?

那厂家为什么明知尿素系统在中国没用(因为司机不会去添加尿素),却依然生产这种车型呢?

因为省成本,更容易进行低价竞争啊!

虽然尿素系统实际上不会有多少人用,但是,在出厂的时候,这样做,可以帮助一套落后的动力系统,达到最新的国五环保标准。

跟大众柴油门是不是有惊人的共通之处?

大众的柴油发动机是添加了一个小程序,在应对监管的时候,程序启动,催化剂会改善排放。

但一旦消费者拿到车,这个小程序就去睡觉了。

这样的小聪明。

让严格的环保标准像个傻子一样,让愿意花钱升级技术、打造新产品的厂家感到有心无力,让消费者每天驾驶着一台上个世纪的车。

当然了,这个事情当中,监管也存在明显的问题:劣质尿素广泛流行无人有效查处,司机不正常使用尿素的违规机会成本太低。

湖北十堰东风总部的杂牌拼装商用车

还有朋友跟我说,江铃这都不算啥,商用车领域,还有太多更严重的问题。

于是我想到了这个案例。

东风汽车集团,前身叫中国第二汽车制造厂,是汽车整车领域,辈分仅次于一汽的央企。

东风的老本行,是商用卡车,水平当然不能跟国际上的商用车强手如奔驰、雷诺相比,但在国内还是比较畅销的。

从汽车行业看市场竞争的副作用

可就在东风总部十堰,就在东风的眼皮子底下,各种山寨东风车,却曾经层出不穷。

他们依托当地商用车的产业链,非法拼装汽车。低价参与市场竞争。

(当然了,这种低价拼凑的车,都有人愿意图便宜购买,可见我国的消费者确实是认知有限、太不成熟)

这种非法拼装车的存在,不仅是对于购买者的安全隐患。

更是对正常市场秩序的扰乱。

拼装车流行不出几年,市场上就开始普遍出现这样的舆论:

“东风卡车质量太差!黑心!”

这种口碑的源头,可能只是负责采购的人,为了贪图便宜或者回扣,买了假冒的拼装车回去当正经东风使用罢了。

这个故事,是好几年前,某行业老前辈对我口述的。

2012年,中国青年报,曾做专题深度报道,开头节选如下:

玉柴发动机、法士特变速器、风神轮胎、仿大力神车身……你想要什么就给你配什么,几个小时,一辆崭新的大卡车就诞生了,最后,你想挂什么标就挂什么标,都有全套合格证手续,并能顺利办理牌照。

近日,中国青年报记者在湖北省十堰市采访发现,这里既有我国最大的专业商用车及商用车零配件市场,也有着近乎疯狂的地下拼装车产业。相同配置下,这些“私生”卡车比正规厂家的产品便宜5万元左右,更具诱惑力的是,载重车厢可以根据需要随意加大,核载十几吨的车厢经过改装可以实际载重几十吨。

在利益驱动下,从随需而定的菜单式组装改装,到办理合法有效的合格证,再到挂牌上路,湖北十堰的非法拼装车产业链几乎半公开地存在着。

从汽车行业看市场竞争的副作用 百度到的09年-12年,部分关于拼装车的报道

有意思是的,当年媒体揭露的问题,百度一下,似乎今天依然存在,以一种“有关部门正在严肃处理的方式存在着”。

从汽车行业看市场竞争的副作用 百度 2017年 十堰拼装车媒体报道

市场无法完全自觉自律,合理的监管非常重要

市场其实是无法完全自我优化的,因为存在信息不对称。

任何消费者,当它看到两台车,样貌相似,开起来感觉差不多,他就很容易会倾向于买一台相对便宜的。

因为价格信息极为显性,但内在品质却恰好相反。

为什么心灵美经常竞争不过外表美?也是一样的原因。

企业之间也存在信息不对称。

作为一名参与市场竞争的企业,其实无法准确评估竞争对手的产品水平,特别是未上市新品,那么从自己出发,为了提高竞争力,有时候更容易陷入价格战,而非产品力战。

这种信息不对称,造成了“恶性的价格战总是层出不穷”。

当我们一边要求广大乘用车消费者,承担和欧盟、美国几乎同步的环保标准和成本的时候,却放任商用车污染严重、技术落后。

这就像我们一边在客厅使用戴森吸尘器,一边让野狗到床单上拉屎。

家里能真的变干净吗?

当法规不要求乘用车强制安装ESP的时候,只要同级别还有友商在忽略这种配置,获得低成本优势,那么考虑安装的厂家,就不得不掂量一下:我倒是愿意安装,但也要想一想消费者是否愿意为此多花3千元钱呢。

因此,我们需要像美国《消费者报告》一样的机构,能够帮助社会公众,一定程度上,去打破这种信息不对称。

更需要合理的行业标准和监管,去过滤一些不良的低端竞争行为。

我是一苒,知乎汽车话题优秀回答者、什么值得买生活家、汽车之家说客作者,欢迎扫码关注我的微信号「一苒说:yiransay」,随时和我交流。

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